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Deutsches Institut für Markenbewertung
Österreichisches Institut für Markenbewertung

Marken-Dehnungspotentiale

Vom Zutrauen in die eigene Marke
Marken können nicht beliebig gedehnt werden – obwohl dies nicht selten zu beobachten ist. Der Erfolgsdruck, der auf den Marken- und Marketingverantwortlichen lastet, ist oft zu groß.

Andererseits gibt es sehr wohl Marken die über ein Marken-Dehnungspotential verfügen, das aber nicht genutzt wird, weil es der eigenen Marke aus vielfältigen Gründen nicht zugetraut wird. Dieser Umstand liegt häufig an der "Innensicht auf die Marke" (Eigenwahrnehmung), die zudem oft deutlich von der „Außensicht auf die Marke“ (Fremd- oder externe Wahrnehmung) abweicht.  Zum Beispiel zeigen uns tiefenpsycholgische Interviews bei potentiellen Kunden, dass Marken oft über bessere Dehnungspotentiale verfügen, als vom Marken-Inhaber angenommen wird. Gerade diese Ermittlungsmethode liefert wertvolle Hinweise auf verborgene Marken-Potentiale. Mit diesen Untersuchungen können wir aber auch starke Marken und ihre Markenführer davor bewahren, die falschen Weichen zu stellen. Solche Untersuchungsergebnisse ermöglichen auch kostenintensive Prozesse, sowie einen allfälligen Rückzug eines neu entwickelten und dann gefloppten Produktes, zu vermeiden.

Beispiel: Harley Davidson
So würde eine der stärksten Marken der Welt, bei der sich manche Kunden sogar eines der vielfältigen WortBildMarken auf den eigen Körper tätowieren lassen, niemals unter dieser Marke ein Auto bauen, obwohl sie seit über 100 Jahren erfolgreich Motoren produziert.
Die Marke Harley Davidson (die Marke hat aktuell mindestens 15 verschiedene Logoversionen im Markt) steht für Motorräder und ein besonders eigenständiges Markenprofil, mit dem sich ihre Kunden gerne identifizieren und zeigen. Interessant ist auch in diesem Zusammenhang: Im Zubehörgeschäft mit „Harley Davidson gebrandeten Produkten“ verdient Harley Davidson sehr gutes Geld – da den Trägern dieser Marke (in der Mehrzahl Menschen „ganz normalen Types“) ein Lebensgefühl verliehen wird, das sie in ihrem normalen Leben, mit ihrem ganz normalen Lebensumfeld, nie bekommen hätten.

Achtung: Auch eine starke Marke á la Harley Davidson schützt nicht vor einem falsch eingeschätzten Markenpotential!
Obwohl die Marke Harley Davidson überaus stark ist und durchaus über eine sportliche Vergangenheit mit „sportlichen Genen“ verfügt, haben es die Marken-Verantwortlichen nicht gewagt, eine sportliche Produkt-Linie bzw. Motorräder unter der Marke Harley Davidson am Markt zu platzieren.
Sie haben eine eigenständige Marke „Buell“ entwickelt und eingeführt. Obwohl diese Marke Buell von Anfang an und für alle Motorradfahrer erkennbar die Nähe zum Stammhaus Harley Davidson immer gezeigt hat, konnte sich die Marke Buell am Markt nicht durchsetzen. Inzwischen ist die Marke Buell vom Markt verschwunden und sie wurde eingestellt.

 


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